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奥莱“景区化”
步入宁波前湾盛世里奥莱，也就是以下所指前湾奥莱的时候，张岚岚存在一会会儿恍惚不定的状况，以为好似抵达了一座以主打“唐风”作为主题的乐园 。
石块铺就的巷道两侧，有着一列列不高的带有唐代风格的商铺，其为双坡屋顶样式，有着飞檐翘角的形态。当黄昏降临灯光亮起之际，商场主楼那玻璃门的轮廓在光影当中浮现出来，模样极其像大雁塔 。
这里的游玩项目几乎在每个角落都有分布，覆盖各个年龄段，“看起来更为高级”。于此能寻得安徒生童话巧克力主题乐园、国家地理IP主题酒店，还有年轻人喜爱的唐风沉浸式互动剧场、密室逃脱。这些以娱乐、休闲作为主要内容的体验业态总计约4万平方米，等同于4个标准操场，在前湾奥莱总面积里占五分之一。
宁波唐风主题奥莱。图 /宁波前湾新区发布
这样的一种布局，对于奥莱而言并非是常常能够见到的情况。在以前的时候，张岚岚所前往的奥莱之处，一眼看过去全部都是模仿“欧洲古堡小镇”样式的建筑群，在那里面全部是“品牌紧接着品牌” 。
一直以来，奥莱的定位跟百货商场颇为相像，零售业态所占比例常常高达70%至80%以上。所以，在早期商业里，奥莱充当着“纯粹购物”的角色，体验以及餐饮业态皆非奥莱的重点，它们是购物消费的配套部分，是为了能让消费者在走累之时得以休息放松。仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉说道。
可是当下，这般逻辑遭受颠覆，众多更为接近景区的奥莱，现已处于筹备建设的进程当中。
新奥莱常常有着建筑风格更为鲜明的情况，会引入IP，会增加餐饮以及休闲项目所占的比例，并且要和周边的景点进行联动，更类似景区的奥莱，正逐步取代往日单纯的折扣仓。而它们的主导者，全都是商业地产巨头 。
过去一年，对于好多商业集团来讲，奥莱差不多变成了仅有的增长点，王府井集团半年报表明，百货、购物中心业务收入各自下滑14.12%以及15.51%，唯有奥莱营收增长4.2%，百联股份上半年同样只有奥莱业务增长3.87%，依据赢商网不完全统计，2023至2024年全国新开奥莱项目超出50个。
二零二三年，北京王府井奥莱UP TOWN开张营业。此张图片资料来源为 /视觉中国 。
就在今年年终的时候，王府井所打造出的北京那家最大的奥莱，将会于通州展开开业活动，在距离其7公里的范围之内，便能够逛遇上大运河、环球影城，它有着这样的计划，要引入来自国内外的知名品牌500多个，其中文化艺术、运动娱乐、儿童游乐等这些体验业态所占的比例将会达到50% 。
几乎就在同一时刻，距离北京两千多公里远的东莞滨海湾新区，就要迎来华润置地的首个奥莱项目了。它正对着交椅湾，周边起码环绕着5个依傍海岸线的公园和游乐场。奥莱里面14栋白色三角屋连在一起，营造出落日看台、细软沙滩，这样的风格被网友比作“南方阿那亚” 。
10月，在西部商业地产核心之地成都，有一个开展“熊猫主题公园漫步式”活动的奥莱，于熊猫国际旅游度假景点附近打下了第一颗钉子，新奥莱计划要融入大熊猫IP，还要打造川蜀文化体验空间。
朱建辉眼里，现在的奥莱有一个探索方向，便是“文旅化”。
奥拉较早期时的竞争态势情形，是百联、佛罗伦萨小镇、砂之船、王府井等几家处于前列位置的开发商，占据着数量众多的市场份额，并且在全国范围之内形成了连锁化以进行经营。这些开发商获取到大片处于城市近郊、区位条件较为良好的优质地块，并且凭借着过去所积累下来的资源，将奥莱整机卖场填充得满满当当。“在人口突破千万、甚至达到两千万的大型城市当中，中心城市周边20至30公里这样的车程，对于消费者来讲，都属于近郊商圈的范畴，是能够被接受的消费通勤距离。”。
一直去到现阶段，开发商获取土地愈发往偏远的境地，如此这般也就致使往后的奥莱有待开业的项目看上去一个比着一个距离远，与中心城区具有三十公里以上远距离的奥莱，注定是要更具备吸引力的方才行得通，得要提高消费者购物的体验感触才行。
借助文旅化，去延长消费者停留的时间，这是不得不去作出的选择，对于奥莱来讲，它所面对的是一个相对坚韧然而又十分卷的市场。
待她下班，走进自家商场，看到一双六百多元的鞋，她没试就放下了，觉得虽不算贵，可没打折就不值得买，她见证了自家商场客单价从一百多元降到七八十元，意味着顾客更多是来吃喝而非买东西，在杭州某商场做运营的王心怡对此感受颇深，因为越来越多的中产消费时开始比折扣，不打折的商场自然就被抛下 。
从商场空手而出的消费者，踏入了奥莱折扣店；如此这般，奥莱成了消费寒潮之中一艘逆水而行的小船；借助奥莱行业数据统计得悉，在2016年至2020年期间，奥莱平均业绩增幅维持在28% 。
步入2024年，国内奥莱行业销售额冲破2300亿元，与之前相比增长了9.5%，虽说比不上往昔的28%，不过其增速比百货以及便利店这类传统零售业态还是要高一些 。
“奥莱本质仍是零售，仍承受压力。”从事商业地产的丰雨讲说，“已然有些乏力的赛道之时，居然存在那么多新项目，只好设法刺激更多消费。”在丰雨看来，文旅化的重点在于创造消费场景，是从“单纯购物”转变为“逛街吃饭游玩”。新奥莱理想的模式是“轻松度周末游”，周六前往，周日返回，父母携同孩子用餐、玩耍、购物，与此同时顺便体验周边景区，于附近酒店住宿一晚，在此过程里，持续不断地产生消费。
奥莱不得不变
奥特莱斯的定位，从购物中心转变成为景区，背后呢，是这几年奥特莱斯消费图景的交替变换 。
过去，奥莱极为典型的景象乃是中产的一家子在周末驾驶自家车辆前来，蜂拥进入阿迪以及耐克门店，将店内各个区域的衣服购买完备，而后再去逛逛奢侈品折扣店铺。现在，大伙依旧在奥莱的门前排着长长的队伍，然而排队的品牌早就更换了名称，排队的缘由也已然发生了改变。
奥莱于中国的发展，存在着一条清晰的脉络，此脉络是跟着奢侈品市场起伏的。2002年时，内地首个奥莱项目北京燕莎奥莱诞生了，但直至2013年，第二家燕莎奥莱才在天津开设。到了2018年，这个项目的数量已变为169家。依据麦肯锡中国的数据，在2012年至2018年期间，正是中国消费者大量购买奢侈品的时段，在这6年里，全球奢侈品市场超过一半的增幅源自中国。到2018年，中国人的奢侈品消费额达到了7700亿元人民币，占据全球奢侈品消费总额的三分之一 。
身为天津人的张可还记得，多年前来家里拆迁后有了几套房子，自此他便“不太明白钱的概念了”，一家人时常前往天津佛罗伦萨奥莱散步逛街，在那里买东西很方便。他表示，当时奥莱店里的商品与专柜相比差距较大，经典款式稀缺，折扣力度也不吸引人，所以即便进行了接连挑选，他最终还是没有出手购买。而到奥莱购物，也已然成为了一代人开启奢侈品认知大门启蒙之时的经历。
出生于北京的徐雅信差不多每年都要前往八达岭奥莱，在疫情尚未出现之前，那段时期是她记忆里此地最为热闹之际，于八达岭这个地方，总能看到那些身着奢侈品、背着名牌包且装扮极为精致的人在各个店铺之间来回穿梭，逛上几个小时后出来，手上便满满当当地拎着购物布袋。然而现如今，此处略显萧条了，“仅仅在5月、8月八达岭店庆之时人会稍微多上一些”，消费者不再挑剔品牌了，只要哪里折扣力度大，就前往哪里排队去抢购低价商品。
比如说今年举办店庆时，八达岭奥莱那儿排队人数最多的奢侈品是Burberry，低折扣的潮流从去年的围巾一直延续到了今年的风衣。原本价格高达三万多元的风衣，现在只需几千元就能购得，“差不多跟围巾处于同一价格水平，前几年根本都不敢这么想”。她在Burberry奥莱店内逛了一圈，瞧见了许多带有经典格纹花色的服装。有一款去年在专柜售价三万多的格子羽绒服，在奥莱这里只要6000多元，她果断地就买下了。“奥莱如今货物种类很齐全，可不是那种颜色杂乱无章、用来糊弄人的尾货。”。
位于八达岭奥莱的 Burberry 门店，是在店庆期间排队人数众多的品牌当中的一个，其折扣力度较低。图，由访谈者提供。
汤姆斯博柏利奥特莱斯门店的改变，是整个贵重物品行业改变的一种反映，不得不运用更低的折扣，去激发消费者的购买意愿。除知名顶级奢侈品牌香奈儿、路易威登、爱马仕在奥特莱斯无法寻觅到之外，其余贵重物品几乎都能够在奥特莱斯以优惠价格买到，其中涵盖价格比较稳定的古驰、普拉达。徐雅信采购到了古奇羽絨服，“上一年需要三万元，今年在奥特莱斯只需大约八千元而已”。她甚至目睹有人花费总共一千多元就购得了一款古驰手提包。
据朱建辉介绍，一直以来，奢侈品集团为保障专柜店销售，区分了奥莱和正价店销售的产品，这种差异体现在商品款式上，也体现在定价上，甚至有些能被熟识消费者辨认出不一样的品牌logo也存在差异。如今，随着奢侈品遇冷，越来越多正价店货品能在奥莱找到，从专柜撤下进入奥莱的时间周期明显缩短。
从近期奥莱市场状况瞧，过去起码得在专柜店销售1年后，部分滞销款方能在奥莱寻获，腰部品牌的奥莱折扣价格仍维持在5至7折之上。从今年市场望，一些品牌6到0个月以内的正价店货品亦开始于奥莱大量呈现，有些品牌甚至把折扣降至了3折左右。销售亦感慨表示：“从没有这般划算过。”。
“奢侈品借助于以低价进行的促销行为达成的那种表面繁华，是通过让渡利润才得以换来的。”丰雨宣称那些依靠抽取商场内在其开展经营时间段内达成的全部销售额中的一定比例借此获取主要盈利的奥莱机构采用的是百货经营模式，当奢侈品面向市场的消费热度呈现出降低的态势时，奥莱同样需要去寻觅可以当作支撑力量的新品牌。
全新的流量，自山野以及风雪当中吹入奥莱，促成它存在的，是一批开始兴起的户外品牌，依据一名从事销售工作的人称，去年八达岭举办店庆活动期间，有一家经营滑雪服的品牌单个月份的销售数额，竟然 surpass 了部分售卖奢侈品的奥莱店铺 。
奥莱考量户外品牌之时，于店铺选址方面有所体现，2017年，始祖鸟入驻于奥莱的门店，仅是处于八达岭园区角落所处的一个规模较小之店铺，然今时今日，其已渐渐朝着更为核心的位置进行迁移，当踏进大门那一瞬间，便能够直接映入人们的视线范围之内，而在去年7月之际，Lululemon同样也在八达岭地段开设了北京区域内的首家奥莱店，所选的位置紧挨着始祖鸟以及萨罗蒙 ， 。
一些户外品牌的门店，重现了往昔奢侈品于奥特莱斯的风格特点那就是折扣较少，品类也不多。在店庆日当天，徐雅信一大早就前往了始祖鸟专卖店，她留意到始祖鸟给出了较低的折扣水准打八折到九折，三合一冲锋衣打完折之后需五千多元。上个月新开业的猛犸象门店折扣力度同样不大，一件商品不打折，两件商品打八折，冲锋衣一件三千多元 两件六千一百八十八元。
奥莱的猛犸象折扣很少。图 / 访谈者提供
在款式方面，始祖鸟奥莱致使她没办法出手购置，“衣服基本上不存在黑色”，而此颜色乃是市场里最为畅销的。一眼看过去，裤子全都是鲜艳的红色以及绿色，“类比专柜挑选剩余的才会送达奥莱”。即便情况是这样，这些价位高昂的户外品牌恰似往昔的奢侈品，依旧被大量的人竞相抢购，当她两手空空走出始祖鸟奥莱门店之际，门口簇拥着一大批人正排着队。
存在一些户外品牌，于奥莱的情况已并非仅仅局限于实施打折或者售卖过季款式，而是将奥莱当作专柜渠道来进行运营。徐雅信对此有着记忆，Mammut在八达岭奥莱所售卖的近乎全是专柜款，折扣力度与电商的情形也大致相同。丰雨于沈阳奥莱存有这样的观察，凯乐石的一款冲锋衣价格为3500元，其款式与专柜的一模一样，完全没有折扣。他作出这样的分析，“户外品牌在这几年呈现出的扩张趋势极为显著，当符合自身调性的商场入驻情况基本达到饱和状态后，便朝着城市周边一些运营状况良好且具备消费能力的奥莱进军。”。
朱建辉声称，早年的时候，奥莱靠着提供折扣来以此吸引人流，而如今当下，消费者越发更加看重商品的价格，更在意性价比以及功能性，所以呢，奥莱的业态同样也需要及时去适配消费需求所发生的变化，要适度地去增加潮流品牌、运动品牌、户外品牌、儿童品牌在其中所占的比例，使得业态组合变得更为复合多元起来，凭借这个来吸引更为广域的消费客群，从而留住年轻人以及家庭消费者 。
现今，奥莱已不只是“买便宜大牌”之地，其客群，从单一的购买奢侈品人群，逐渐朝着以家庭消费、亲子微度假、年轻潮流为主的复合消费客群转变，此趋势与文旅商业的客群定位相当契合，这亦是“文旅化”成为远郊奥莱项目一大定位的缘由 。
新的战场
五月底的时候，前湾奥莱顶着“首个文旅奥莱”这样的称号开始进行试营业，在当地产生过轰动 ，。
这家店开业才4天，其销售额就达到了2800万元，平均下来每一天是700万元，与之形成对比的是，和它处于同一个城市的宁波杉井奥莱，去年一整年的日平均销售额保持在540万元上下。然而现在，前湾奥莱运营还不满6个月，这里的人流就退去了，只剩下很多周边的人，把这个地方当成了遛弯的场所。
张岚岚于前湾奥莱仅仅待了不足两小时，而后便空手离去了，开业宣传之际，目睹那个标志性的“骑马挥杆”Logo，她瞬间眼前一亮，还误以为拉夫劳伦进驻了，然而实际逛起来时，一路所见皆是各类山寨气息极为浓厚的品牌，随意走入一家男装店，外套打完折六百多元，“和电商平台差不多” 。
临近中午时分，她再度于商场之中徘徊许久寻觅吃食，一直到登上四楼之时，方才瞧见几家小吃店铺。走出主馆之后，广场周边零零散散地分布着几家餐馆，在这些餐饮之处她唯一能够认得的便是平禄寿司，就连KFC、必胜客这类的快餐都不见踪影。在这一路之上，她遇见了许多与她情形相仿的人，四处打听能够用餐的地方，有人向她建议，“要不驾车行驶10分钟，前往世纪金源商场去用餐”。
社交媒体之上，前去逛前湾奥莱，跟张岚岚有着类似体验的人数量挺多，入驻的品牌、折扣的力度、项目的体验遭受全面地诟病。有网友发出吐槽，从老远的地方看到一只脚印，原本以为是德国户外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪），等到走近一看，那个脚印是倒着的，“纯粹属于山寨”。有家长带着孩子去了门票为25元每人的海洋馆，大声直呼上当，“其面积还没有家里的客厅大， 唯一能够称得上拿得出手的展品就只有一只水母，还不如去海鲜市场” 。非常让消费者打消购买念头的情况是购得折扣不实标注的物品，有网友花费934元买下FINITY品牌的裙子，当打开淘宝官方店铺时，却发觉其售价仅为527元。
丰雨讲，宁波前湾盛世奥莱所经历的状况，映照出了一批奥莱项目面临的艰难处境 ，“奥莱并非救命稻草 ，文旅化并非制胜法宝 ，商业项目得依据具体区域的实际情形来看 ，微观城市的消费状况极为复杂 。”。
最初，按照之前定下来的前湾奥莱规划计划来说哈，这个项目距离那个宁波市区大概好像是约摸需要一个小时的行车路程呢。虽说呀，它是处在那种类似被形容为“荒郊野外”的这么个地方，然后在平地上开始建造起高楼大厦的情况，但是呢，这里距离吉利研究院的本部仅仅只有8.9公里哦。这里呢，还聚集着那么一批有着稳定收入，同时却颇具消费实力的人群呢。周边5公里范围之内呀，还分布着方特主题乐园，还有杭州湾湿地公园，以及候鸟博物馆等等这些景点哦，这些景点可以跟文旅方面的资源形成相互关联带动的情况呢。再加上周边的交通便利性啊比较好哦，可以吸引江浙沪好几个地方的实业老板来到这里进行消费呢，而且内部还配备着酒店呢，从整体上来看，客群的消费能力、接待能力好像看起来是比较充足的样子呢。
就实际状况而言，吉利研究院的工作强度达到了极致，下班常常在晚上9点以后，甚至到10点才下班，而且周末也得去上班，致使根本没有那么多的人能够前去逛街；周边的奥莱项目数量极为密集，从最初的前湾奥莱出发，仅仅一个小时的车程便能够抵达杉井奥莱，然而从这里继续前行，一个半小时的车程又能到达位于上海的青浦奥莱，这两大奥莱均已开业10年以上，各自保持着稳定的客流量状况。
坐落于前湾的奥莱，想要凭借文旅融合的方式，吸引来自周边县市的客流量，并非易事，“这得看这些景点是不是真的具备相当的吸引力，以及和奥莱之间的联动能力究竟如何。”丰雨说道，“像周边的公园、海景这类景点，实际上属于同质化程度比较高的景点。”。
事实上，文旅地产早就并非新鲜词汇，“差不多所有距离中心城区略微远些的项目，都归属目的性消费的范围，凭借何种理由吸引消费者从远处赶来，这乃是巨大的考验。”朱建辉讲道，“远郊的奥莱项目面临着更为巨大的运营压力，开发商得建酒店，建娱乐设施，建造具备特色的建筑，并且还要为奥莱招徕充足的零售类品牌。”。
最难解决的问题当中有一个是餐饮，平常的时候客流量不太多，那么要怎样去维持餐饮商户的运营呢？这是所有大规模引进餐饮品牌的奥莱都会面临的难题 。
“他表示，即使于文旅奥莱而言，其本质依旧是奥莱，且依旧属于商品零售范畴。回顾商业逻辑，对奥莱进行考验的关键所在，其实还是商业地产的招商运营能力。倘若零售业态既不够丰富，又无法吸引客流，那么单单依靠娱乐文旅设施，同样是不足以维系奥莱的商业运营的。”。
张可的那般消费习惯已然发生了改变，她清晰地记着往昔逛奥莱时的情景，眼眸里映入一对范思哲的黑色高跟鞋，那鞋的配饰乃是美杜莎的形象，散发着无尽的诱惑气息，更让她怦然心动的当属价钱了，其原价要六千多元，经过 discount 折扣之后仅仅一千多块，她心底顿觉很是划算实惠，可自家通常穿的是 36 码鞋子，然而那双却是 35 码的，她拼尽全力使劲把脚往鞋里塞进去，刹那间，她隐隐约约略微明白了“削足适履”这个词语所蕴含的意味了。
那个时候，她跟朋友一块儿逛着，瞅见任何一样商品，都会彼此进行洗脑，嘴里喊着“买买买”。消费其实也是一种氛围，所有的人都在买买买，“你是很难控制住自己的”。现如今，那双黑色高跟鞋上面的Logo印花都已经褪色了，一块儿变得暗淡的 ，是家里拆迁分到的房子，房价跌了好多，她的消费习惯也变得谨慎起来了。
前几年消费疯狂，张可购买的奢侈品。图 / 访谈者提供
王心怡也曾受过购物氛围的影响，以往逛街时，碰到心仪的衣物便会购置。“如今却变成了缺什么才买，甚至无需补下单。”今年，她在双11参与凑单购买的物品也大幅减少，在拼单享受优惠之后，便将不需要的退掉，即便价格再低廉，也不会囤抽纸以及化妆品。
上周，她去到杭州奥莱，发觉最拥挤之处乃是特卖位，那是一个临时搭建而成的巨大透明玻璃箱，里面挤满了人。原因极为简单，在于“折上折，东西最便宜” 。
（除朱建辉外，其余受访者均为化名）
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