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地产八卦女说
绿地集团不复当年之勇，实则是被其“低调作风”给耽误了。
星子近期审视了绿地集团的财务报告，发现尽管在2015至2016年房地产市场迎来大幅上涨的牛市期间，绿地的股价并未随之攀升，反而呈现出持续下跌的趋势。具体来看，5月26日，绿地控股的股价仅为7.34元，与2015年的最高点42.98元相比，跌幅高达六成。
瞧瞧这股票的走势图，真是让人心头一紧啊！目前绿地控股的市盈率是8.34，这个数字明显比行业平均的27.5要低得多。
形成鲜明对照的是，恒大、碧桂园等曾与绿地同处一梯队的公司，自2017年起股价便开始回暖，且一路攀升，涨幅均已超过50%。即便是规模不及绿地的融创、富力、首创等房企，也纷纷步入上涨通道。然而，绿地控股却成了A股市场唯一一家连续数年股价持续下跌且未曾反弹的房企股票，即便是曾经长期低迷的绿城，其股票近期也呈现出上涨趋势。
对此，股市有传言说，绿地控股要跌到6元以下，才算跌到头。
尽管绿地集团在2016年的房地产市场行情中占据了有利地位，但其表现却相当薄弱。星子观察到，在2017年前四个月的中国房地产企业销售排行榜上，绿地集团已经滑落到第五位，与位居首位的碧桂园相比，差距高达1200亿以上。这个巨大的差距几乎相当于三个金地集团的总和，而回溯到2014年，绿地集团曾超越万科，成为全球最大的房地产企业。
2014年，《万科周刊》对“绿地销售额或许超过万科的真实原因”进行了官方解答，并在文中仅附上一幅印有“你们都明白”字样的图片。紧接着，绿地亦不甘落后，以“上天、入地、出海”六个字作为回应。如今，当我们回首往事，仍不禁感慨万分。
那么，在这段岁月里，绿地究竟做了哪些事情？为何在达到巅峰之后，却突然陷入低谷？
就个人主观感受而言，绿地集团在众多实力房企中显得尤为“内敛”。然而，正是这种“内敛”，在一定程度上阻碍了绿地集团在战略发展道路上的前行。
这又是为何呢？事实上，尽管绿地并非国有企业控股，但其传统国企的风格却十分突出。在人气方面，绿地缺乏万科王石和郁亮那样的明星效应，也不具备万达王健林和王思聪所引发的吸引力，张玉良的个人商业风格与碧桂园杨国强、融创孙宏斌、绿城宋卫平、恒大许家印的犀利和强势形成鲜明对比，甚至在媒体互动上，绿地依旧坚持着较为传统的交流方式。这种企业家的行事风格较为低调，从房地产品牌的视角来看，它要求企业投入更多的成本来维持。
在企业价值观的传播上，绿地鲜少对外展示。与此同时，绿地的竞争对手们各有千秋：万科强调文化，恒大注重执行力，万达擅长商业运作，绿城追求情感共鸣，中海擅长管理输出。即便是融创和龙湖，也都展现出各自的独特风格。然而，绿地似乎难以明确其价值观的输出，以及对房地产行业带来的革命性影响。张玉良曾言“投身政府所愿”，这一表述预示着绿地需秉持谦逊的价值观，无法效仿万科般广泛传播。即便是同样内敛的华为，亦拥有一个张扬而务实的价值理念，一度被誉为商业领域的经典教条。
在产品领域，绿地明显缺少较为整齐划一的产品系列。以住宅地产为例，高端产品线如海珀系列等尚有存在，然而针对中高端需求的楼盘名称却显得杂乱无章，缺乏万科所拥有的系统性，因此也就未能形成“万科系列”所具有的品牌聚合效应。这或许与绿地集团事业部的组织结构有关，在众多高楼林立的城市中，高层管理很难将旗下各事业部的住宅项目整合，未能打造出具有统一营销主题的必需产品线。对于普通民众而言，当他们发现全国数十座城市都存在万科城市花园、恒大御景半岛这样的项目时，是否会感到十分震撼呢？因此，从项目名称起，那些缺乏协同效应的住宅项目自然显得较为低调；对于不了解情况的人们来说，他们可能会误以为绿地仅有他熟知的那些住宅小区（尽管绿地的住宅项目同样是按照标准化模式进行建造和复制的）。
在商业地产领域，与住宅地产中与民众互动的做法不同，绿地公司特别重视与政府部门建立良好关系，擅长打造地标性建筑和超高层建筑（全国排名靠前的超高层地标建筑中，有一半是由绿地公司承建），以此来满足地方政府树立业绩典范、塑造现代化城市形象的需求，从而获取成本较低的土地资源。这也是绿地公司难得一见的高调表现。然而，这种张扬的作风，其根基在于土地获取而非市场推广，并且在这种张扬的背后，在商业地产供过于求的当下，给绿地带来了极大的困扰：
写字楼市场的热潮已经消退，绿地面临着难以寻觅新的增长动力的困境。回顾2014年，绿地之所以能荣获全国冠军，主要得益于当时正值全民创业、万众创新的时代潮流，而创业活动又离不开写字楼的支撑。尤其是资金雄厚、气魄十足的互联网金融领域，与绿地所打造的超高层建筑地标相得益彰——金融创业企业需要向客户展示其强大的实力，而超高层建筑无疑是最理想的衬托。然而，创业泡沫的兴起与消退都极为迅速，随着创业泡沫的破裂（全民创业的口号已经不再被提及），写字楼的行情也随之陷入低谷。
第二个问题在于，凭借“超高层地标”所带来的影响力所获得的土地，大多数属于商业用途。众所周知，绿地虽然是在商业地产领域颇具实力的企业，但并不像万达那样擅长运营（万达广场甚至能够将管理输出给外部，这被称为轻资产战略）。然而，若不进行运营，绿地就只能将商业项目以变相的方式出售。当前商业住宅市场面临巨大压力，尤其是在绿地的总部所在地上海，绿地的商业房产转售难度显著增加。不久前，上海闵行区的绿地峰尚汇项目因未彻底整改违规建筑，遭受了没收非法所得2968万元和罚款56万元的处罚；同样，北京密云区的绿地朗山产业园商办项目因无证销售房产、涉嫌违规宣传“商改住”，被罚款173万元，开发商的开发资质也被降级，并要求其在规定期限内进行整改。在此期间，开发商还被要求暂停网签、暂停拿地资格以及暂停银行授信——绿地公司之所以频繁成为清理的典型，显然与其旗下类似项目数量众多有着密切的联系。
据《地产高参会》自媒体披露，自2012年起，绿地集团便着手推进“商办化”战略，其旗下项目商用办公用地比例已提升至五成。在过去五年里，绿地集团在北京获取的商办用地数量已超十五宗。2016年，该集团在北京的商办用地位居京城房企第二，占地面积总计达二十四万平方米。同一年，绿地集团在上海地区接连取得了静安、奉贤、宝山三处商业办公用地的使用权，总面积达到了约22万平方米；同时，该公司也斥资80.6亿元进军南京市场，成功获取了两块商住及商业办公用地，总面积约为27万平方米。众多商业办公库存面临的问题不仅仅是如何将其出售以实现资金回笼，更涉及众多已售出的商业办公项目在业主退房维权方面的应对策略（据地产高会透露，北京、长沙、武汉、杭州、济南等地，几乎所有以绿地中央广场命名的项目，都曾遭遇过业主维权事件）。
第三个问题在于，绿地引以为豪的超高层建筑形态，其与城市的契合度明显不及普通住宅。显而易见，适宜建设超高层建筑的地段仅限于成熟的区域中心，然而这些区域的土地资源却始终稀缺。随着超高层写字楼市场行情的下滑，绿地若想如同以往那样轻易获取大量优质土地，其难度无疑也在不断上升。
因此，绿地若在面向大众的住宅地产项目上采取低调策略，甚至楼盘名称都无法与市场营销产生关联，而转而选择在商业办公地产（尤其是超高层建筑）上大张旗鼓，这无疑是一种战略上的失策。或许，超高层建筑能在政府层面迅速获得土地获取的便利，还能提升一定的社会知名度，然而，超高层建筑并非直接服务于民众，而民众也未必会对已成为世界500强的绿地给予过多的关注。
我们之前提到，绿地在住宅领域采取的是一种较为低调的策略，而在商业办公领域则采取了较为高调的举措，这样的战略选择实际上是一种失误。进一步来看，从整体发展的角度分析，绿地未来可能会面临更多的战略瓶颈问题。
首个难题在于绿地的多元化经营策略。张玉良曾极力倡导“大基建、大金融、大消费”的发展模式，他坚信，对于一家规模庞大的企业而言，将业务范围局限于房地产业务是极其不稳定的，因此，绿地有必要向相关产业进行拓展。
然而，2016年上半年，虽然“大基建”项目贡献了约30%的营收，但其毛利率却仅有6.25%，大部分利润实际上来源于房地产业务；与此同时，2015年绿地商业刚刚涉足的“大消费”市场，以进口商品直销为突破口，着手开设线下实体店，尽管年营收达到数十亿规模，但对于上千亿的房地产市场来说，其影响并不显著。那位备受瞩目的角色，其绿地基建业务领域涵盖地铁建设，或许能为房地产拿地提供有益的辅助。
第二个难题涉及绿地集团在“大基建”板块中的特色小镇项目。尽管与地铁业务有所关联，尚存一线希望，然而，自绿地集团商用办公楼业务遭遇挫折以来，其转而涉足的特色小镇行业，极有可能成为房地产市场的一个巨大泡沫。以江西南昌周边的健康小镇、智慧小镇为例，绿地集团还计划在西安临潼的凤凰池等地全面建设多个产业特色小镇，并在郑州签约了两个小镇项目。众多小镇项目若落户于经济繁荣的江浙沪地区，其成功率有望提升。然而，在江西、西安等中西部区域尝试打造特色小镇，不仅缺乏投资条件，且尚未形成产业集聚，结果很可能与预期相悖。即便在江浙沪地区，已经开发的小镇种类繁多，包括戏剧小镇、杂技小镇、马戏小镇、魔术小镇、黄梅戏小镇、越剧小镇、微电影小镇以及音乐小镇等，个人觉得这样的数量已经足够形成一定的泡沫了。
第三个方面，我们面临“天空、地下、海洋”三大业务的增长困境。其中，“天空”业务指的是高层建筑相关业务，“地下”业务则是指大型基础设施建设中的地铁项目，“海洋”业务则涉及海外市场。关于“天空”和“地下”业务，无需过多解释，它们在目前的市场环境中尚能维持稳定。然而，随着我国对外汇管理政策的逐步收紧，海外业务可能会遇到不少挑战和困难。
往昔，我们坚信，在人际交往中，应当保持谦逊低调；而在商业活动中，则需表现出积极张扬的态度。
然而，在房地产领域，某些状况让人不得不保持谦逊。唯有如此，方能实现规模的扩大。
可是一旦规模扩大，又能带来什么改变呢？若效仿华为，或许尚可，但若是学习绿地，我认为，不妨转换一下思维模式。
或许在超高层建筑之外，绿地应当拥有更多令人瞩目的亮点，这些亮点足以在业界引起轰动，并推动行业的发展。无论这些亮点是表面上的价值观，还是某些具有变革意义的行业理念。
唯有如此，绿地才能充分展现其高调的一面，方才与其作为世界500强企业以及中国十大房地产开发商的地位和规模相匹配。
