5月末的时候, 气温还没进入夏天, 然而家居建材行业当中的年中大促却早已提前“热”起来了。2026年的618大促周期, 在5月12日开始一直持续到6月20日, 这个周期长达39天。天猫、京东、抖音这三大电商平台同步展开竞争, 居然之家、红星美凯龙等线下卖场也都纷纷展示出自己的实力, 索菲亚、欧派、顾家等品牌更是把价格战进行到了非常低的水平。从表面观察, 行业迎来了一年一次的消费焕新热潮, 可是深入到市场底层逻辑不难发觉, 本轮集中促销较多是行业常态化用价格来换取销量的市场表现。存量刚需的确有温和释放的情况, 然而, 依靠补贴以及低价来撬动的增量, 是难以对行业整体回暖起到支撑作用的。
一、层层叠加的折扣背后：谁在真正让利？
今年618出现最大的变量, 在于第二批国家进行以旧换新补贴, 且此补贴与大促首次深度合流 , 天猫从5月21日起开始开启抢先购, 官方有立减15%起这样子的优惠 , 同时有着叠加15%国家补贴的情况 , 其中家电最高补贴额度为1500元每件 , 数码产品最高补贴额度是500元每件 , 在此基础上还有87折大额券 , 最终家电、3C品类综合优惠低至5折 , 京东在5月30日开启开门红活动 , 国补情况是最高1500元每件 , 跨店有着每逢300减50的优惠 , Plus会员还能再享受95折优惠 , 抖音商城主打“全平台立减”以及爆品秒杀活动。
三大平台所共有的那个公式是这样的, 它包含国补, 还有平台红包, 以及跨店满减, 另外还有会员或者店铺券, 主流的家电、数码大件它们实际能够到手的价格普遍处在近五年的低位这个区间范畴里, 部分爆款更是创下了近五年的最低价格。
居然之家和红星美凯龙今年明显“收敛”了价格战, 这与电商的加码补贴不同。居然之家在5月中旬的业绩说明会上明确表明, 后续不会推出大范围、普惠式的租金减免政策。红星美凯龙提出“同城战略”, 根据各地消费习惯定制促销方案。两大巨头不约而同地将重心转向服务与体验, 本质上是价格战打不动了, 被迫升级到“品质战”。
在品牌这个层面, 定制家居所呈现出的内卷状况是最为惨烈的, 索菲亚旗下米兰纳推出了价格为19800元的整家套餐, 该套餐涵盖了面积为20㎡的定制柜、长度为7米的橱柜以及3樘木门, 欧派子品牌菲思卡尔甚至还抛出了每平方米499元的超低价套餐。在软装品牌这一方面, 源氏木语、顾家等借助国补跟团政策, 综合补贴大约达到了40%。与此同时, 欧派武汉智能制造项目刚刚完成结项, 投入超过了17亿元, 这透露出了一个信号，头部品牌正在运用智能制造来摊薄成本, 从而支撑更低的价格。
二、现实透视：政策托市与利润承压
现实一：刚需确实在释放，但主要靠“国补”输血
1至4月, 消费品依旧换新累计促使销售额达6069.3亿元, 使8223.4万人次受惠。数据甚是夺目, 然而需留意: 其中相当部分是由政策补贴“促发”而成的。今年天猫618期间家电家装低至五折, 消费者实际所付的“极低价格”中, 国家补贴与平台补贴占据了较大比例, 品牌自身的让利幅度并非如想象那般大。也就是说, 若没有国家补贴这一“助力”, 618恐怕很难如此火爆。而补贴总归会有偃旗息鼓的时刻, 到那时需求能否持续, 得打一个大大的问号。
现实二：以价换量已是常态，行业利润被严重挤压
今年第一季度, 空调的量和额都双双出现下滑, 铜价急剧飙升到了10.3万元/ 吨, 像海信、美的、TCL等企业在年初的时候就已经进行了3%—10%的调价。成本在不断上涨, 然而在大促的时候价格却在下跌, 这两者之间所形成的缺口, 只能是由企业自身去“硬扛”。欧派的子品牌敢于推出499元/㎡的惊爆价格, 从表面上来观察是为了在市场中抢占份额, 实际上却是盈利空间被极度压缩以后所做出的无奈抉择。行业的观察人士直接表明: “今年, 许多厂商的核心任务并非是‘尽量去出货’, 而是‘能够赚到钱并且活下去’。”。”当大促变成“赔本赚吆喝”，热闹还能持续多久？
三、未来隐忧：当补贴退去，家居行业还能靠什么？
这一回的618大促当中, 的确于短期内促使存量房翻新以及局部改造等“焕新”需求被激活了这一回的618大促当中；但此类需求自身具备偶发性以及可推迟性消费者完全能够等下一波补贴到来之时再去进行购买；更为值得加以警惕的是, 长久的价格战正在对行业健康度予以透支企业利润变得愈发微薄，投入到研发、服务以及品牌建设方面的资金变得愈加稀少, 最终受到损害的依旧是消费者。
当下, 家居板块的估值处于历史低位, 同时, 机构持仓也处于历史低位, 对此有分析进行了预计, 预计在下半年的时候, 行业基本面有可能会迎来边际改善, 然而, 这种改善更多的是由“低基数效应”所带来的修复情况, 并非是内生增长的那种实质性回升。“国补 + 大促”能够带来脉冲式的销售增长情况, 但是却没办法解决行业同质化竞争以及利润微薄的核心矛盾。
总结语: 五月末的时候, 家居建材出现了促销热潮, 从表面上看, 这是一场有着“全民焕新”意味的狂欢, 然而实际上, 它本质上是一场通过价格来换取销量的无奈的博弈。刚需在慢慢地释放, 不过释放的动力在很大程度上是源于政策补贴以及平台的输血, 并非行业自身造血能力的提升。当大规模促销结束、补贴消失之后, 家居行业恐怕就得直面那个一直被回避的问题: 除了进行价格战, 我们还能够依靠什么来吸引消费者呢? 答案或许并不在618的热闹当中, 而是在企业对于品质、服务以及长期价值的真正回归里面。返回搜狐焦点首页, 查看更多。
